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¡Si escuchaste el episodio 2, recordaras la aparición de un espontáneo, pues este espontáneo no se trataba de alguien cualquiera, se trataba de mí «Buyer Persona»! Si, otro concepto más en inglés, que le vamos a hacer, es el mundo marketer 😉 Ahora vamos a tratar el tema en perfecto castellano para que se entienda por qué es tan importante trabajar este punto en tu estrategia de creación de contenidos.
Es un error común, pero muy común, centrar el contenido en el producto (lo que aporta, sus beneficios, su precio…), cuando el contenido tienen que ir centrando en tu cliente potencial. A veces es muy difícil distinguir ese enfoque a la hora de dar forma a los conceptos que quieres tratar y otras veces te puedes alejar mucho de tu cliente sin darte cuenta. Por eso hoy vamos a hablar de como crear tu perfil, plantilla de cliente ideal, que te servirá de brújula para tener tus contenidos bien orientados.
Vamos hablar del:
Buyer Persona
En el episodio anterior hemos visto las 4 fases del inbound marketing, recordemos la primera fase, la fase de atracción.
Nuestro cliente ideal es un desconocido y queremos que nos encuentre para entonces atraerlo hacia nuestra web y que pase a ser una visita, ¿SI?
Fijaros que decimos atraer a nuestro cliente ideal, NO atraer tráfico a nuestra web, queremos que nos encuentre nuestro perfil de cliente ideal, el que nos gustaría tener y al que interesa lo que hacemos. Suena genial, verdad? 😉
Entonces hemos hablado de que esto iba de que nos encuentren, que nos encuentren cuando están buscando información y para eso debemos crear contenido de valor. Esto es contenido que responda sus preguntas y aporte soluciones a sus problemas.
Esto te puede parecer lógico, pensarás… «¡Obvio! pues eso es lo que hago, soy programador y no le hablo de futbol a mi cliente» Si, hasta ahí llegamos todos, pero ahora te pregunto:
¿En qué formato?
Y tu me respondes: “Pues en youtube, porque es un canal donde puedo mostrar visualmente las lineas de código y se adapta muy bien mi contenido”
Ok, Genial! Pero y si resulta que unos de tus servicios está dirigido a un usuario que tiene unos 30 años, ya está trabajando, lleva unos 4 años de experiencia en su puesto de trabajo. Sí piensas en ese perfil en concreto, en esa persona, puedes analizar su situación, conocer mejor su casuística y crear contenido a medida para él.
Hagamos una simulación de su día a día para conocer su situación:
Se levanta para ir a trabajar muy temprano, a las 7:00 am, después del desayuno coge el transporte para dirigirse hacia su trabajo, el trayecto es de 30 min de media, comienza su jornada a las 8:00 am. A medio día hace una pausa de 30 min para para comer y vuelta al trabajo. Sobre las 16:30 sale de la oficina y como tiene un trabajo donde pasa mucho tiempo sentado al salir va directo al Gym. Hay que evitar las típicas contracturas por pasar tantas horas con las mismas posturas 😉 Va a un GYM que le pilla de camino y hace ejercicio durante 1 h. Finalmente llega a su casa entre 17:30 y las 18:00, donde a partir de ese momento su energía está dedicada a su pareja y su bebe.
Ahora pregunto yo: ¿Cuándo va a ver YouTube? Tú puedes pensar que eso es el día a día normal y que si tiene interés lo buscara, o entonces cuando y cómo? Pues se trata de que si le pones el contenido de una manera que le resulte más sencillo, que se adapte mejor a su ritmo para consumirlo, tienes muchas posibilidades de que lo vea. Fíjate que cuando va de camino al trabajo, o cuando va al GYM podría escuchar un pódcast por ejemplo. Tiene 30 min de camino, en el gym está una hora, incluso ya tienes el tiempo de duración que puede dedicarle. Pues un pódcast de de dicado a tendencias en html, java, programación en general, puede que se adapte mucho mejor.
Esto es un ejemplo, pero igual que para el formato, para los temas que pueden ser de su interés, sobre que puede tener problemas, que le puede aportar más dificultad en su día a día.. Todos esos puntos tienes que conocerlos muy bien.
Y esto lo vamos a hacer creando nuestro buyer persona.
¿Qué es un buyer persona?
Es un Frankenstein que vamos a crear para definir a ese cliente ideal. Vamos a recoger datos y crear nuestro, o nuestros perfiles de clientes potenciales.
Aunque en tu cabeza tengas claro quién es tu audiencia, está claro que sabes a quién te diriges, pero tu público objetivo es demasiado genérico y debemos pensar en algo más concreto.
La idea es evitar las generalizaciones porque si tu audiencia son por ejemplo “mujeres emprendedoras” y no concretamos más, fíjate las diferencias que puede haber entre mujeres emprendedoras que sean madres, o que no lo sean. También podrían ser madres con niños pequeños o mayores que se han independizado.
Imagina que vas a publicar tu contenido y piensas en esa madre trabajadora con niños pequeños que va a cien por hora, que no le da la vida y tiene que sacar tiempo de debajo de las piedras. Pues un audio curso le va genial porque lo puede escuchar mientras va de camino al trabajo o buscar los niños al cole.
Ahora pensemos en el otro caso, una mujer que los niños que ya son mayores, se han independizado y ahora puede invertir un par de horitas en poner en marcha su proyecto personal, pues es en este caso un webinar, un curso online donde puede ver cómo se trabaja con ciertas herramientas, unas consultorías en directo, es lo que mejor le encaja.
¿Entonces, como decides cuál es el mejor formato? pues conociendo a quien te diriges, y no solo por ser el canal que a ti más te gusta. Obviamente aquí hay un elemento más. Si a ti no te gusta nada un formato, tendrás que valorar otras opciones para crear contenido, tendrás que adaptar ese contenido a tu Buyer persona para que le encaje, o si tú público se encuentra gusto en el canal o formato que no te sientes cómodo, pensar en una alternativa. Por ejemplo, si el audio no te gusta porque te sientes muy solo hablando, puede que te resulte más cómodo realizar entrevistas, y de esa forma te resulte más fácil compartiendo micro. Este punto lo trataremos en más profundidad cuando hablemos del DAFO y el CAME.
Pero volviendo al tema, por eso decimos que es muy importante conocer bien a quien te diriges para saber dónde hacerlo y cómo hacerlo. Si lo pensamos, no vas a comunicarte con el mismo lenguaje si te diriges, siguiendo con la audiencia de “mujeres emprendedoras”, no vas a utilizar el mismo tono a una chica de 24 años, que acabado sus estudios y quiere crear su marca personal que a una mujer de 50 años, que tiene un proyecto y ahora que está en un momento más estable de su vida quiere emprender. Claro es que no! Tiene nada que ver, ni en sus motivaciones, ni en sus miedos, ni él en tono para dirigirse a ellas como decíamos.
Es normal, como la vida misma, uno no se dirige igual a una persona mayor, que cuando estas hablando con un chico de 20 años. Es normal y para eso tenemos que esos Buyer persona, para apoyarnos a la hora de crear contenido.
Vale, vamos a crear nuestros Nuestros Frankenstein!! Qué piezas necesitamos, que información necesitamos?
Lo primero que vamos a hacer es poner un nombre a nuestro Buyer persona, esto te puede parecer innecesario pero va a ser muy útil. Piensa que no se trata de un target, queremos concretar y por eso le vamos a poner nombre. Lo normal es que te surjan de 3 a 5 Buyer persona rápidamente, va a depender de cada caso, pero 3 perfiles claves seguro que saldrán sin mucho esfuerzo.
Para que podáis realizar este ejercicio os dejo una plantilla al final del post, para que creéis vuestro BP. Tendréis todos los apartados y solo deberéis de ir completando.
1.- Apartado demografico:
Le vamos a poner un nombre, vamos a definir la edad, ubicación (vive en la ciudad, en las afueras), si está casado? y si tiene niños?
2.- Apartado Profesional:
¿Cuál es un cargo? ¿Quién toma las decisiones?
Pongamos que ofrecemos un SAS, un software X, el enfoque en nuestra comunicación, en nuestros argumentos, no va a ser el mismo si nos dirigimos a un freelance que toma la decisión que si nos dirigimos al trabajador que opera en una gran compañía y que la decisión de contratar pase por un project manager.
Quizás en esa situación hay que dirigirse directamente a la persona que toma la decisión y no al operario, aunque sea a quien va destinado el servicio. Si el contenido que creamos está más orientado a los beneficios e intereses del proyect manager estamos facilitando los argumentos para que se decida la compra de nuestro servicio o producto a quien realmente va a tener el poder decisión.
A ver, se supone que si beneficia al operario también beneficia al proyect manager, porque mejora del funcionamiento en general, pero el problema que que soluciona puede tener diferentes ángulos para exponerlo en relación al cargo. Por ejemplo, para el project manager puede ser más adecuado resaltar el ahorro en tiempo y para el operario el ahorro en la mecanización.
3.- La industria o el sector.
Aquí tenemos que detectar qué datos pudieran ser más relevantes en tu caso en concreto, por ejemplo: es importante diferenciar si tenemos un producto que está dirigido a diferentes sectores dentro de la misma industria porque pueden tener problemas distintos, bueno, puede cambiar todo. Imaginate que vendemos siropes de sabores y estos pueden usarse para repostería en restaurantes o para preparar cocteles en chiringuitos de playa. En este caso para uno puede ser más importante como aguantan las altas temperaturas fuera de la nevera y para otro que el dispensador para la aplicación sea preciso.
Todo esto es importante no solo para hablarle de lo que le interesa a cada uno de tus clientes potenciales, sino también para cuando tengas que crear contenidos y no tengas nada en mente, de esa forma podrás ir a tu perfil de BP y buscar en relación a los puntos que estamos apuntando y desarrollar un tema, es mucho más fácil, lo ves?
Con esta idea pasamos a las preguntas más psicográficas, estas son superútiles para crear contenido. Son preguntas como:
¿Cuáles son sus objetivos y esperanzas? ¿Qué dolor o temores tienen? ¿Qué obstáculos afrontan?
Al ejemplo de la coctelería. No les gusta el sirope porque no le gusta el toque artificial de preparado que deja, con esa información orientaras tu comunicación poniendo énfasis en que son productos naturales, sin azúcares añadidos, no confituras.
Vamos a crear otros ejemplo de estos puntos para ahora enfocados a una academia de ingles:
Cuáles son sus objetivos y esperanzas? Quiere aprender inglés porque quiere viajar Australia.
¿Qué dolor o temores tienen? Le da vergüenza practicar y hablar inglés en público y tema que nunca conseguirá aprender
¿Qué obstáculos afrontan? Disponen de poco tiempo y falta de constancia.
Os dais cuenta de cómo cambia esto a la hora de dirigirte a tu cliente ideal, sabes de qué hablarle, qué temas le preocupan y puedes equilibrar tu contenido para ir creando contenido para cada uno de tus clientes ideales bien enfocado sin dejarte a ninguno de lado.
Tener esto bien diseñado también es muy útil cuando hay otras personas trabajando en la creación de contenidos, un freelance o el equipo de creación de contenido, para que conozcan a tu cliente también como tú, porque quizás ellos no conocen tu mercado de la misma forma que tú, entonces tener esto dentro de tu manual de estilo, de tu brandbook, es muy interesante.
También es importante para un proyecto que no sea tu proyecto principal, y que quizás no tengas tan diseñado en tu cabeza esos perfiles. En ese caso podrás revisar si el contenido que se está creando está alienado con los clientes potenciales.
Otros apartados que debemos definir de cada buyer persona son:
¿Qué soluciones podemos ofrecerle? Ahí tú piensas en como tu servicio o producto le ayuda a conseguir sus objetivos.
¿Qué le puede impedir realizar la compra? Como puedo eliminar esa barrera que le impide comprarme. ¿Piensan que tus servicios no les van a ayudar a conseguir resultados y van a perder la inversión? En ese caso puedes ofrecer la opción que si no están contentos con los resultados tienen «X» días para devolver el producto y trabajar en el contenido que transmita ese mensaje, por ejemplo.
Es supervalioso tener claro todos estos puntos, en realidad vemos que es algo de sentido común, no puedes dirigirte a alguien si no lo conoces, si no sabes que le motiva, que le impide avanzar, ¿cómo vas a negociar con alguien que no conoces?
Vale, ahora que ya tenemos una lista para crear nuestro buyer persona, ¿como hacemos para conseguir esos datos? porque claro está muy bien todo esto pero hay que conseguirlos.
Bueno, primero si no estás solo, si hay un equipo de ventas o atención al cliente habla con ellos, porque tanto para confeccionar este modelo de plantilla como para recolectar la información es importante que los equipos de venta y marketing trabajen juntos, ya que pueden tener mucha información de los clientes.
Si no es el caso, si somos freelance, autónomos o tenemos un grupo más pequeño, lo primero, igual, es revisar tu base de datos para descubrir tendencias. Quizás puedas sacar valores, como por ejemplo: cómo los clientes encuentran y consumen tu contenido.
Después, tenemos herramientas y estrategias, recordamos el proceso: estamos en la fase de atracción, con el contenido, hacia nuestra web donde se convierten en visita y pasamos al punto donde estamos ahora, el de la conversión. Recordad que con conversión no queremos decir vender, hablamos de conseguir su contacto y también información que nos pueda ser útil. Puedes crear unos formularios con estas preguntas que hemos preparado y puedes ofrecerles algo a cambio, algún incentivo, para que se motiven a la hora de completarlo. Si ya tienes sus correos puedes crear una campaña con tus clientes actuales para recoger más información a cambio de ese incentivo. Este punto en la fase de atracción es inmenso y veremos muchas estrategias y herramientas en el pódcast.
En el caso de que no tengas clientes, todavía puedes hacer estudios de mercado para identificar tendencias. Un sitio genial es el INE, instituto nacional de estadísticas, la verdad que no es la web más intuitiva del mundo, pero hay muchos estudios y se puede sacar mucha información.
También puedes buscar grupos con interés y a cambio de un incentivo pedir algunos datos de los que hemos apuntado para tu plantilla de buyer persona.
Aquí tenemos que recordar de mantener un equilibrio entre los datos que pides y lo que ofreces, si vas a ofrecer una guía completa descargable en PDF nivel pro puedes pedir más información que si ofreces una plantilla básica. Piensa en mantener equilibrado el valor de lo que ofreces por lo que pides. Puedes comenzar por conseguir el contacto, el correo, para ir creando acciones que alimenten tu base de datos.
Así que los deberes que voy a poner hoy es que programes una reunión con el equipo de ventas, servicio al cliente, o si estás como profesional independiente, prepárate un café, descarga la plantilla en jordichacon/pódcast/5-él-buyer-persona y tomate un ratito para crear tus perfiles de cliente ideal.
Por muy especializado y enfocado que sea tu servicio o producto seguro que vas a poder crear de 3 a 5 perfiles rápidamente, pero bueno como decía va a depender del tu producto o de ti servicio.
Para el siguiente episodio vamos a tratar un tema que con la suma de los dos últimos, el de la metodología del inbound y el buyer persona, vas a tener los pilares de tu estrategia de contenidos como un profesional. 😉
